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产品创新渠道重构拉动行业回暖 方便面没被外卖干掉

聚行业--人口红利 finance.eastmoney.com   作者: 东方财富网  2017-12-14 19:40

人口红利-全文略读:外卖产业的迅猛发展其实在很大程度上依托的是低廉的劳动力成本,然而随着人口红利减少其未来最大的问题就是高昂的人力成本。显然方便面在价格方面的优势十分明显,即使是高端产品,也鲜有超过20元的。还有时间成本也是重要的考量...

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 世界方便面协会统计,在2015年全世界消费的977亿份方便面中,仅中国人就吃了404.3亿份,位列第一,是排名其后的8个国家需求量的总和。

 

 2013年以来,中国方便面销量从462亿包下跌到380亿包。

 

 近6年来,网络订餐市场规模呈“井喷式”增长,6年间订餐规模增长了近8倍。调查显示,90%的受访者有过网络订餐的经历。

 

 2010年—2015年,中国的便利店总数从2.1万家增至4.4万家,增长了115%。包子、便当、关东煮等热乎的鲜食分羹方便面市场。

 

 《2017线上方便面相关消费系列研究》显示,2016年4月到2017年3月期间,整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国产方便面的销量增长3倍多,增速高达311%。

 

 以上数据可见,作为中国食品工业的重要板块,方便面近年来整体销量出现下滑。或是受网络订餐和线下鲜食小吃的挤压,或是中国消费者不再满足于方便食品选择的单一性。总而言之,曾经在方便食品行业独步天下的方便面不再那么霸气了。

 

 虽然方便面的整体销量走衰,但线上销量却呈现前所未有的猛增态势。由此可见,当今消费形态出现了变化,如果充分利用线上渠道与消费者实现互动,勇于创新,及时转型升级,距离方便面产业重新崛起指日可待。

 

 方便面不再是“方便”的第一选择

 

 日前,有媒体从热播的韩剧中发现了一个有趣的现象,“韩国人除了爱泡菜,还爱泡方便面”。与此形成对比的是,作为近邻的中国,方便面行业正在走下坡路,中国的方便面销量,持续下滑,企业叫苦不迭,2013年以来,中国方便面销量从462亿包下跌到了380亿包。

 

 改革开放初期,我国经济社会等方面经历过一个野蛮生长时期。刚刚出门打工的农村青年,腰包里钱不多,在火车上有一包方便面填肚子已是一种幸福。办公室工作的白领,加班时泡一包方便面充饥,是一种工作上进充实的表现。在生活水平较低更多追求温饱、社会上商品供给多样性不足的时代,方便面正是性价比较高的饮食解决方案。

 

 方便面行业从2013年开始在中国出现拐点,正是时代选择的结果。中国市场多年快速发展,一方面为各种商品销售带来发展红利;另一方面自身孕育着新的需求。过去5年的中国,正处于“告别匮乏不足”的时代,其中积蓄着“追求更高水平美好生活”的动能。方便面是温饱解决方案,但居民在“吃得更好”和“性价比高”的价值排序中,越来越倾向于前者。

 

 方便面走下坡路,也是国家产业体系更新升级的产物。互联网给传统产业带来的最大挑战,来自于“随时能产生新业态”。方便面的最大竞争对手,就是外卖。刚刚出锅、带着热气的盒饭,分分钟送到你的办公桌上或家里,是共享经济创造的奇迹,营养价值且不说,关键是人力成本不高,使其获得不逊色于方便面的实惠。

 

 方便面在中国逐渐遇冷,背后还有文化自信的问题。方便面发明于日本,曾经作为现代工业文明的产物在中国大受追捧。国民爱吃方便面,其中有不少时尚、向上的文化心理因素。正如国家物质匮乏、工业文明水平不高的时代,中国人爱吃西方来的肯德基、爱喝西方来的可乐和各类饮料,肚子往往是听脑袋的,到底有几分“真好吃好喝”,还是因为“认为这是在靠近一种时尚”的心理驱使?当国家复兴了,很多方面水涨船高了,中国人不必再用“拥抱西方人的生活方式”,证明自身“没有out”。在方便面代表的性价比和中国式外卖提供的生活方式面前,越来越多的国人选择后者,其实也有文化自信的表征。

 

 党的十九大特别强调了“人民日益增长的美好生活需要”,从中可以读出“中国人的生活已经进入追求质量和内涵的阶段”。方便面的第一价值遵循是“果腹”,当方便面不再是饥饿者的第一选择,只能说明他们除了要吃饱,还要吃好,而互联网技术和产业升级足以支撑他们做出更优的选择,背后正是新时代所代表的更高产业水平和更自信文化心理。

 

 “方便”终究敌不过“更方便”

 

 从零售神坛到遭遇滑铁卢,回顾这场戏剧性的神转折,不难发现当中的种种原因。

 

 比如方便面被贴上“垃圾食品”的标签。在市场调研中,70%的受访者认为方便面营养物质贫乏,并非健康食品。且不说这种言论是否危言耸听,然而食品信任一旦出现问题,再想正名,难度就势比登天。

 

 人们的消费能力今非昔比。中国工程院院士孙宝国表示,方便面近5年来几乎没有涨价,但就是因为“便宜”,成了一个大的问题。显然,在追求高品质、新鲜感的新一代消费群体眼里,便宜并不能与他们的消费能力对等。

 

 再者是外卖的崛起。如果说方便面的内核是“方便”,那么外卖的内核是“更方便”,而且消费选择更加丰富,口味更加多元化。近6年来,网络订餐市场规模呈“井喷式”增长,6年间订餐规模增长了近8倍。调查显示,90%的受访者有过网络订餐的经历。

 

 还有就是过分夸大的广告。广告中的方便面,有大块的牛肉、新鲜的蔬菜,还有火腿肠和鸡蛋。但无论两年前还是现在的方便面,打开都是一个样,“狼来了”的广告效应,让消费者不胜其烦。

 

 面对这些问题,方便面生产企业怎么做的呢?一个惯用手段就是横向扩张产品品类,用规模与夸张的广告来制衡同行。你今天搞个香菇鸡汤面,我明天就搞个牛肉烩面。但一个残酷的现实是,方便面市场的竞争,已不是同行间的竞争,而演变成与外卖市场的跨界竞争。

 

 长此以往,本就遭遇寒流的方便面市场,加上毫无创意的不良竞争,就更为元气大伤,从而加速了行业整体走入“中年危机”。

 

 有数据显示,2012年以来,网络订餐市场规模增长迅速,平均增速50%左右。其中,这与国内方便面行业2013年出现的由盛及衰的世纪拐点形成鲜明对照。

 

 2015年以来,在线餐饮市场规模增速有所放缓,但规模已经破千亿,达到1250.3亿元。2016年市场规模为1662.4亿元,仍然较上一年增长达33%。

 

 百度外卖前副总裁王耀弘表示,网络订餐规模的迅速扩大无疑对方便面行业形成了跨界打击。“无论是方便面还是外卖,其功能属性高度相似。但网络订餐模式不仅比方便面更加方便、快捷,而且消费选择更加丰富,口味更加多元化。方便面的核心优势几乎被完全取代。”

 

 契合消费升级创造新市场

 

 今年9月,国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快推进农业供给侧结构性改革大力发展粮食产业经济的意见》,提出要大力促进主食产业化,支持推进主食制品的工业化生产、社会化供应等产业化经营方式,大力发展方便食品、速冻食品。

 

 面对新形势下的发展目标和消费需求,方便食品行业必须进一步提高认识,转变产品观念,提振消费信息,促进方便食品行业健康稳定发展。例如,在今年报送的创新产品中,60%以上的方便面放弃油炸,降油减盐趋势明显。

 

 另外,调味包的“工业味”大幅降低,增加了天然配料和脱水蔬菜的应用,面条形态也在原有的基础上,增加了荞麦面、土豆面、刀削面、米粉等款式。总体来看,低热量、低脂肪、低糖低盐的方便食品正在成为主流,契合消费者健康、营养、安全的饮食理念。这些变化,让方便面有了“正餐化”的契机。只要产品革新跟上时代转变的脚步,在消费者的餐桌上,方便面就不会缺席。

 

 为了不让方便面成为人们怀念的记忆味道,或是为了尝鲜偶尔吃一回的零食,方便面行业正在寻求新的市场,新的突破口。统一、康师傅等品牌都不约而同地押宝高端领域。在蔬菜包料、大块肉、非油炸面饼等营养、健康层面上下了不少工夫。

 

 2016年,康师傅相继推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”“爱鲜大餐升级版”“汤大师”等高端产品;统一也不甘示弱,推出“汤达人”“革面”“冠军榜”“满汉宴”“都会小馆”等新品;2016年,今麦郎推出了“一菜一面”的全新口味,希望能把品牌打入一线市场的白领人群。

 

 不过显而易见的是,高端方便面的价格自然会提高,消费者是否愿意买单,还是要拭目以待。

 

 除了布局高端产品,逆境求生的方便面企业,还要运用电商渠道使产品有效触及消费群体,并与消费者实现互动。相较于传统渠道,中产阶级更倾向于在大卖场和电商平台购买物品,而高收入家庭也更偏爱在大卖场和电商购买方便面,电商渠道对于销售的贡献越来越显著。比如,作为全新概念煮面的“DIY面”则是康师傅的创新品类,配合浓缩萃取的高汤包还原一碗汤的自然鲜美,算是煮面类的新标杆。而其在电商平台推出的“百变DIY”一举成为爆款。康师傅在今年的三季报中也特别将高端方便面品种的经营情况进行了阐述。

 

 在《从0到1》这本书里有一句话:竞争是一场高成本的买卖。竞争使我们过分重视过去的机会,一味重复过去的模式。这句话放在方便面行业,尤为显眼。如今的方便面市场,是一个拥挤异常的市场,也是一个技术门槛不高的市场。方便面的创新,很容易被同行“借鉴”,如此一来,创新将会沦为新一轮竞争。

 

 因此,想要企业持续蒸蒸日上地运转,企业就必须不断地、全新地创新,开辟独一无二的新市场。除此之外,商业社会发展至今,早已不是那个单打独斗的年代。有了创新的产品,还要有创新的渠道,企业生命力才能得以延展。 本报记者周岩谷秀燕综合报道

 

 编后

 

 近年来随着消费升级带来的市场变化以及网络餐饮外卖的迅猛发展,唱衰方便面的说法甚嚣尘上。但认为外卖会击败方便面,其实有些言过其实。

 

 方便面仍有其优势所在,市场潜力不可小觑。如在食品安全与标准化生产方面。外卖产业的问题是餐食质量良莠不齐,送餐过程也存在隐患,平台很难一一监管。而方便面行业的市场已经很成熟,品牌集中度高,龙头企业在食品研发、食品安全保障和标准化生产方面都有很强的实力。再如性价比优势。外卖产业的迅猛发展其实在很大程度上依托的是低廉的劳动力成本,然而随着人口红利减少其未来最大的问题就是高昂的人力成本。显然方便面在价格方面的优势十分明显,即使是高端产品,也鲜有超过20元的。还有时间成本也是重要的考量。外卖在选择菜品和等待送达方面都要耗时,而方便面等速食食品却不存在这个问题。

 

 事实上,尽管近年方便面销量有所下降,但方便面行业通过创新产品并未一败涂地。不久前发布的《2016-2017年中国方便食品产业发展报告》显示,面对困境,方便面行业正在加快创新,一方面个性化产品应运而生;另一方面推出品质更高的5元以上“高价面”,迎合了消费升级的需求。据中国食品科学技术学会面制品分会统计,2016年,主要方便面生产企业产量为362.4亿包,与上年持平,但销售额却实现同比增长4%。相信通过产品创新、渠道创新能拉动方便面行业止跌回暖。

 

 方便面其实是舶来品

 

 方便面公认的发明者是日本日清株式会社的创始人安藤百福。他在1958年成批制作鸡面条成功,1962年获得生产方便面的专利,1963年日清食品在东京证交所上市,从而开始了一个新时代。日清曾在日本受到警告,原因是垄断,由此可见安藤百福的影响力。安藤受到美国食品包装方式的影响,在上世纪70年代初开发出桶装方便面,从而打开了国际市场。方便面成功的核心,就是其携带和冲泡的便捷性,这给都市中的上班族带来了很大的便利。在自己做饭和到餐馆就餐之外,人们终于有了第三种选择。

 

 方便面并非垃圾食品

 

 当我们端起碗吃方便面时,可能就会听到这种声音“小心吃多了对胃不好”,其实这是不对的说法。实际上,关于方便面的谣言,每年都有一些新版本出现。这种“污名化”,或多或少地会影响到方便面的销量。

 

 谣言一: 方便面没有营养。

 

 真相:方便面的面块和调料包中,人体必需的六大营养素全部具备。调料包中的脱水蔬菜基本保存了原有蔬菜的营养,只不过因为量小而稍显不足,存在一个营养均衡问题。

 

 谣言二: 方便面采用油炸的方法对面块进行干燥,油脂含量高。

 

 真相: 平均每份方便面所含油脂在16%—18%左右,而1份汉堡包中的油脂含量比方便面高出近1倍。

 

 谣言三: 方便面里有致癌物丙烯酰胺。

 

 真相:中国农业大学的研究发现,不同品牌几十种方便面中的丙烯酰胺,平均含量为每千克15—80微克,与美、欧、日和中国疾控部门的检测数据基本一致,不存在致癌风险。目前还没有充足的证据表明,通过食物摄入丙烯酰胺与人类某种肿瘤的发生有明显相关性。因此,适量吃方便面是不用担心致癌的。

 

 谣言四: 碗装方便面的包装材质是聚苯乙烯,加热后,会释放出苯乙烯。

 

 真相: 聚苯乙烯就是“白色污染”之一的泡沫塑料,泡沫塑料碗早已被淘汰,纸碗已取代这种材料。

 

 谣言五: 方便面碗内的蜡会在胃里形成一层蜡膜。

 

 真相: 方便面碗内侧的防水层,实际上是一层耐高温的高分子塑料膜。方便面碗所用的材质本身已经足够耐热防水,何况在高温下就融化的蜡很可能会影响泡面的口感。权衡利弊,没有碗面厂家愿意在碗的内壁加一层蜡。

 

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